08.03.2016 – L’ARPP et l’image de la femme dans la publicité

L’ARPP, avec les acteurs du métier de la publicité qu’elle représente (les annonceurs, agences et médias, supports et régies publicitaires, presse, télévision, médias numériques, publicité extérieure, radio, cinéma, imprimés…), est depuis toujours attentive au respect de l’image des femmes et des hommes, de la personne humaine, dans la publicité. Depuis 2008, cette attention constante est complétée de ses instances associées : le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP), le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP).

Un encadrement déontologique spécifique et un dispositif de vigilance renforcé en 2008 mis au service du respect de l’image de la femme dans la publicité et plus largement de la personne humaine.

1975 > 2001 : Recommandation ARPP « Image de la personne humaine ».

Depuis sa création en 1935, l’ARPP assure sa mission, statutairement définie, qui est de mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels, mais également des consommateurs, du public en général, en s’appuyant sur le Code mondial de la Chambre de commerce internationale (ICC) sur les pratiques de publicité et de communication commerciale régulièrement actualisé depuis sa première version en 1937.

Dès 1975, une Recommandation française spécifique sur l’image de la femme dans la publicité du BVP (ARPP depuis 2008) a été élaborée par les professionnels.

Le texte a été réactualisé en 2001 suite à la participation de l’ARPP au Groupe de travail « Image des femmes dans la publicité » présidé par Brigitte Grésy, chargé de remettre un rapport sur le sujet à la Secrétaire d’Etat auprès de la ministre de l’emploi et de la solidarité, aux droits des femmes et à la formation professionnelle, Nicole Perry.

En effet, ce rapport demandait à l’interprofession publicitaire de réactualiser la Recommandation en introduisant des dispositions sur la dépendance, la soumission, la représentation de la violence et les stéréotypes dégradants, ce qui a été fait dans la Recommandation de 2001.

Dès lors, en 2001, la Recommandation « Image de la femme dans la publicité » est devenue la Recommandation « Image de la personne humaine » pour élargir le champ de protection de la dignité et du respect de la décence aux hommes, mais aussi aux enfants, et également pour intégrer les préoccupations du début des années 2000 avec la tendance porno-chic, la violence, la soumission et la dépendance. Un paragraphe de la Recommandation est consacré aux stéréotypes sexuels [1] .

2003>2012 : des engagements pris avec les Pouvoirs publics.

En 2003, une Déclaration Commune a été signée entre la Ministre de la parité et de l’égalité professionnelle et l’ARPP, pour l’interprofession publicitaire. Depuis cette date, sur la base de toutes les dispositions de la Recommandation « Image de la personne humaine », l’ARPP réalise chaque année un Bilan déontologique évaluant ainsi l’application par les professionnels de ce texte [2] .

Une Charte sur le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité, signée en 2012, par le Ministère des solidarités et de la cohésion sociale, l’ARPP et les représentants de l’interprofession publicitaire, a réaffirmé les engagements pris en 2003 par les professionnels sur le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité, notamment en matière de protection de la dignité, de lutte contre les stéréotypes et contre la violence.
Cette Charte les renforce dans le cadre du dispositif de régulation professionnelle concertée mis en place en 2008 [3] et, comme la déclaration commune de 2003, elle reconnait l’autodiscipline comme « un moyen pertinent et efficace d’assurer la protection de la dignité de la personne dans les messages publicitaires ».

Le contrôle de l’application des règles.

L’interprofession de la publicité (annonceurs, agences, médias) a confié à l’ARPP le soin de veiller au respect de l’application des Recommandations dans les publicités, dont la Recommandation « Image de la personne humaine ».

Le travail de l’ARPP est à dominante préventive dans la mesure où les membres de l’ARPP élaborent et adoptent des règles déontologiques (Recommandations et fiches de doctrine), les services de l’ARPP assurant le suivi quotidien de leur mise en application.

Les Recommandations, comme toutes règles de droit souple [4] reconnues, ont vocation à s’appliquer à l’ensemble de la communication publicitaire, quels que soient les médias utilisés et les modalités d’expression, y compris les plus innovantes.

L’ARPP délivre, à la demande de ses adhérents, des conseils avant diffusion sur tout support (affichage, cinéma, internet, presse, radio, télévision…) et à tous les stades de la création d’une publicité jusqu’à sa finalisation.

Pour les publicités audiovisuelles, outre le conseil, l’ARPP délivre systématiquement un Avis définitif avant leur diffusion tant au regard des règles professionnelles que du droit positif, les diffuseurs privés comme publics, disposant, dès lors, de son avis préalable (obligatoire). Depuis 2011, cette procédure a été étendue aux services dits non-linéaires, les Services de Média Audiovisuels à la Demande.

La pédagogie des règles déontologiques de l’ARPP.

Depuis 13 ans, des Bilans d’application de la Recommandation « Image de la personne humaine » sont réalisés.
Ils ont vocation, grâce à la Charte sur le respect de l’image de la personne humaine dans la publicité de 2012, signée avec le Ministère concerné, à se pérenniser dans le temps et avoir une grande visibilité. Cette Charte prévoit, en effet, que la diffusion du Bilan soit associée à une conférence de presse et un communiqué de presse commun, largement diffusé par le Ministère et l’ARPP, respectivement auprès des réseaux partenaires et de l’interprofession publicitaire.
Dans la Recommandation N° 31 de son Rapport relatif à la lutte contre les stéréotypes, du 20 octobre 2014, le Haut Conseil à l’Egalité entre les Femmes et les Hommes fait part qu’une demande sera faite à l’ARPP pour que ce Bilan lui soit également présenté.

Ces Bilans demeurent un outil pédagogique majeur pour les professionnels de la publicité (Certifié Bureau Véritas).
Les interventions de l’ARPP auprès des auteurs des manquements permettent de faire appliquer les règles, mais aussi, de les faire connaître en précisant comment et pourquoi ces règles existent, en simplifiant leur lisibilité pour favoriser leur compréhension dans les meilleures conditions par les communicants, qui doivent les appliquer.
L’ARPP a, en outre, la possibilité de s’autosaisir sur des publicités diffusées dès lors qu’un manquement est détecté et, cette démarche répond également à un souci de pédagogie des règles.
Les interventions, suite aux Bilans et aux auto-saisines, permettent de communiquer très largement sur cette Recommandation auprès des professionnels mais, pas seulement.
Elles sont effectivement aussi utilisées pour illustrer à partir de cas concrets la Recommandation dans le cadre d’actions de formations pour les écoles et d’intervention auprès des associations et du public en général.

Les actions de l’ARPP en faveur de l’égalité entre les femmes et les hommes et pour lutter contre les stéréotypes dégradants en publicité aux côtés de celles de ses instances associées.

En 2008, fut créé le dispositif de régulation professionnelle concertée de la publicité avec la mise en place des instances associées à l’ARPP, dont :

• Une première instance, associée à l’ARPP, préexistait avant 2008, le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP). Il est composé d’experts émanant de la société civile en dialogue avec les professionnels, chargé d’examiner les nouveaux enjeux éthiques de la publicité, les évolutions de la société face à la publicité et l’autodiscipline publicitaire elle-même, d’aider le Conseil d’Administration de l’ARPP à anticiper les problèmes fondamentaux, notamment d’ordre éthique que posent le contenu de la publicité, sa diffusion, son évolution et son acceptabilité par le corps social. Il a publié, sous la direction de son président, Dominique Wolton, un livre de recueil des 22 Avis rédigés depuis 2005 et commentés par ses membres actuels : « Avis à la pub » (Cherche-midi).
• Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP), composé à parité de représentants d’associations de consommateurs, environnementales et sociétales et, de représentants de l’interprofession publicitaire (agences, annonceurs, médias). Cette instance émet des Avis publics, permettant d’assurer l’expression des associations et des préoccupations des consommateurs qu’elles représentent, quant au contenu des règles déontologiques, qui seront ensuite rédigées par les professionnels.
• Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), composé de membres impartiaux, indépendants de la profession et des associations. Cette instance de « l’après-diffusion » [5] , mais aussi de la « pédagogie » des règles est chargée de traiter des plaintes concernant des publicités susceptibles de contrevenir aux règles déontologiques de l’interprofession. Les Avis du Jury sont rendus publics et toute personne intéressée, physique ou morale peut saisir le JDP (dont les associations mais, également, les particuliers et les Ministères, etc.).

Toute personne concernée par un Avis rendu par le JDP peut formuler une demande de révision de cet Avis. Depuis l’automne 2015, les personnes concernées ont, dans les 15 jours qui suivent la réception de l’avis, la faculté de saisir le Réviseur de la déontologie publicitaire. Cette demande peut être formulée, soit en cas de survenance d’éléments nouveaux, non connus du JDP à la date de son avis, soit dans le cas où la procédure devant le Jury n’a pas été conforme, mais également en cas de critique sérieuse et légitime de l’avis, portant sur l’interprétation d’une règle déontologique. Le Réviseur demande alors au JDP de procéder à une nouvelle délibération sur l’affaire en cause, au cours de laquelle il présente ses observations aux membres du Jury. C’est sur la base de cette seconde délibération que le JDP adopte son avis définitif et le publie.

L’ouverture aux consommateurs et à la société civile est assurée par ces trois instances.

Le dispositif de régulation professionnelle concertée a associé les représentants de la société civile et des associations, à l’élaboration des règles professionnelles avec le CEP et le CPP et a amélioré l’efficacité du système grâce au JDP.
Cette régulation professionnelle concertée de la publicité responsabilise, dans la mesure où ce sont les professionnels qui s’imposent les règles, les activités ainsi régulées sont d’autant plus incitées à les respecter ou, dans le cas des médias, à les faire appliquer.
En outre, les règles déontologiques des professionnels de la publicité sont élaborées avec les parties prenantes dans le cadre du dispositif de régulation professionnelle concertée de la publicité mis en place en 2008, le Conseil Paritaire de la Publicité devant émettre systématiquement un avis après audition des parties prenantes.

L’implication des instances associées sur la question du respect de la personne humaine dans la publicité et, en particulier, de la femme est évidente.

Le CPP, qui a pour mission principale d’intervenir sur le contenu des règles déontologiques en délivrant un Avis systématique, écrit et publié avant l’élaboration d’une nouvelle règle ou la mise à jour d’une règle existante, a notamment eu à statuer sur l’évolution de la Recommandation « Image de la Personne Humaine ». Il a émis un Avis, en avril 2014, eu égard aux préoccupations des parties prenantes sur le sujet « Publicité et stéréotypes sexuels, sexistes et sexués » [6] .

Le CPP a souhaité avoir cette réflexion approfondie sur le sujet en mesurant son importance et la portée sociétale de l’action à mener pour l’égalité de traitement entre les femmes et les hommes [7] .

Il a évalué les règles existantes sur les stéréotypes, contenues plus particulièrement dans la Recommandation ARPP « Image de la personne humaine », estimant, notamment, « que le corpus de règles parait suffisant pour lutter efficacement contre les stéréotypes dévalorisants, dégradants, négatifs qu’il s’agisse de stéréotypes sexuels, sexistes ou sexués. »

Le CEP, qui émet des Avis sur l’évolution de la publicité et l’éthique publicitaire, a traité de quatre thématiques relatives à l’image de la personne humaine : un Avis sur « l’image de la personne humaine » en 2006, un Avis sur la « représentation des minorités visibles » en 2006, un Avis sur « Publicité, identité et diversité d’origine » en 2009 et un Avis sur la « nudité » en 2011. Plus récemment, dans son Avis « Publicité et éducation », publié en 2014, qui aborde le sujet des stéréotypes sexuels, sexistes ou sexués, le CEP souligne qu’ils sont couverts par la Recommandation de l’ARPP « Image de la personne humaine », rappelant que l’usage de tous stéréotypes dégradants est prohibé.

Quant au JDP, il bénéficie aujourd’hui d’une large notoriété [8] . La fréquentation du site de cette instance est de depuis sa création jusqu’à ce jour très importante [9] et il est régulièrement saisi de plaintes relatives à l’application de la Recommandation ARPP « Image de la personne humaine » qui est, depuis 2008, date de création du jury, le 1er motif de ses Avis.

La représentation de l’image de la personne, et en particulier la femme, est traitée comme un domaine essentiel par l’ARPP et ses instances associées interdisant la publicité qui utilisera des représentations dégradantes, dévalorisantes, négatifs et vexatoires des femmes et des hommes et des rapports entre eux.

L’ARPP a eu l’occasion de rappeler dernièrement ce dispositif de régulation concertée de la publicité ainsi que le rôle, le travail et l’implication tant de l’ARPP avec l’interprofession publicitaire que des instances associées.

Le Président de l’ARPP, François d’Aubert avec les représentants des agences, des annonceurs et des médias ont été reçus, le 16 décembre dernier, par Pascale Boistard, alors Secrétaire d’Etat chargée des Droits des femmes auprès de la Ministre des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes au Ministère des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes.

La Secrétaire d’Etat a exposé qu’elle était particulièrement attentive aux actions de formation et de diffusion des règles déontologiques auprès du plus grand nombre.
Il a été rappelé les formations délivrées par l’ARPP (modules 3E avec Media Institute) et par ses administrateurs auprès des professionnels de la publicité, des associations et des étudiants, ainsi que les Bilans d’application des règles, réalisés par l’ARPP, qui sont publics et utilisés en tant qu’outils pédagogiques dans le cadre des présentations, interventions et formations. Par ailleurs, conformément à la Charte de 2012, il est prévu une communication avec le Ministère des Bilans réalisés par l’ARPP pour faire connaître le dispositif de régulation professionnelle concertée de la publicité, et la Recommandation « Image de la Personne humaine » et, communiquer auprès de tous plus largement.

Le Conseil Supérieur de l’audiovisuel (CSA) a également reçu l’ARPP sur l’image des femmes dans les publicités, en juin puis le 18 décembre 2015, le Président, François d’Aubert, ayant été convié par Sylvie Pierre-Brossolette.
Le CSA a, lors de cette rencontre, exprimé ses souhaits de voir évoluer la Recommandation de l’ARPP « Image de la personne humaine » sur certains points.

Le Haut Conseil à l’Egalité entre les Femmes et les Hommes (HCEfh) a également émis le souhait de pouvoir suggérer au Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) des évolutions de ladite Recommandation lors de la présentation par l’ARPP, le 9 novembre 2015, du dernier Bilan d’application de la Recommandation devant les membres de la commission « Lutte contre les stéréotypes et les rôles sociaux » du Haut Conseil, en réponse à la recommandation n° 31 du rapport relatif à la lutte contre les stéréotypes d’octobre 2014.

Cette dernière demande a été formulée par écrit fin janvier et a été transmise au Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) avec celle du CSA, la mise à jour de cette Recommandation s’inscrivant dans le cadre des travaux du groupe opérationnel de la Revue de direction chargé de réexaminer l’ensemble des Recommandations de l’ARPP à l’occasion des 80 ans de l’ARPP, en 2015, se poursuivant toute l’année 2016.

Le Conseil d’Administration de l’ARPP a saisi le CPP, conformément à la mission de cette instance associée, qui est d’exprimer les attentes des parties prenantes préalablement à l’élaboration ou à la mise à jour d’une Recommandation de l’ARPP. Les membres du groupe de travail du CPP ont donc pris le temps d’étudier chacune des demandes du CSA et du HCEfh et rendront prochainement un Avis public sur le sujet.

Les professionnels demeurent particulièrement attentifs quant à la bonne application de la Recommandation ARPP Image de la personne humaine.
Ils persévèrent dans une démarche volontaire d’amélioration continue, qui a permis des avancées visibles et prouvées.

Sur les centaines de milliers de messages créés chaque année, il convient de souligner le peu de manquements aux règles même si chaque manquement repéré aurait dû être évité et altère le dispositif de régulation professionnelle concertée de la publicité.

Le dispositif de régulation professionnelle concertée de la publicité veille à l’application des dispositions de la Recommandation ARPP « Image de la personne humaine » sur l’ensemble des médias avec, notamment, l’activité de conseil préalable de l’ARPP, qui analyse les publicités avant diffusion permettant ainsi d’éviter la diffusion de publicités qui ne seraient pas conformes, la réalisation de Bilans d’application de cette Recommandation et, le rôle du JDP, qui permet à toute personne intéressée de se plaindre s’il relève un manquement à ladite Recommandation.

Grâce à ce dispositif, les professionnels sont mobilisés sur le respect de l’image de la femme dans la publicité pour :

• faire appliquer et connaître les règles ;
• les rappeler à partir d’exemples concrets ;
• sensibiliser l’ensemble de l’interprofession publicitaire sur de nouvelles tendances, qui peuvent poser des difficultés au regard de l’image de la personne humaine dans la publicité ;
• mettre en place des actions de formations et de pédagogie auprès des professionnels, des associations, des élèves ou étudiants, de tout public, sur les questions relatives à l’image de la personne humaine afin que cette Recommandation, et plus largement le sujet de l’image de la femme, de l’homme, de l’enfant dans la publicité, soient pris en compte au moment de la conception de la campagne, quel que soit son objet.

Le principe même de l’autorégulation, qui existe depuis 1935 en France, avant tous les autres pays européens, est de s’adapter aux évolutions et, en ce sens, le réexamen des règles déontologiques, qui s’inscrit à ce jour dans le cadre de la Revue de direction de la mise à jour du recueil des Recommandations de l’ARPP en témoigne.
Ce travail prend soin de répondre aux demandes des parties prenantes, qui sont recueillies et analysées par le CPP, qui rendra un Avis avant la réactualisation des Recommandations par les professionnels.

Largement soutenu par la Commission européenne (cf. la Charte européenne pour l’autodiscipline en Europe du 25 juin 2004), le recours plus étendu au droit souple a été préconisé en France par le conseil d’Etat [10] . Le rapport du Conseil d’État de 2013 sur le Droit souple reconnait, en effet, son utilité et son effectivité précisant que le droit dur n’a pas à craindre cette émulation ; il en ressortira renforcé.

Le dispositif de régulation professionnelle de la publicité tel qu’il existe en France a permis de démontrer que l’espace d’action pour le droit souple dans le domaine de la publicité, au regard de sa faculté à s’adapter rapidement aux évolutions, apparaît approprié pour responsabiliser les professionnels et faire le lien entre tous les acteurs (professionnels et société civile).

Paris, le 3 mars 2016